Использование товарного знака в рекламе регулируется Гражданским кодексом РФ (ГК РФ) и законодательством о рекламе. По общему правилу, только правообладатель имеет исключительное право на использование товарного знака, в том числе в рекламе, для индивидуализации тех товаров, работ или услуг, в отношении которых знак зарегистрирован. Третьи лица не могут использовать товарный знак в рекламе без согласия правообладателя, за исключением строго определённых случаев.

По общему правилу, использовать чужой товарный знак в рекламе можно только с разрешения правообладателя. Такое разрешение может быть предоставлено несколькими способами:

1. Лицензионный договор. Правообладатель передаёт право использовать товарный знак в определённых пределах (например, для размещения на упаковке, в рекламе и т. д.). Лицензионный договор должен быть зарегистрирован в Роспатенте.
2. Договор коммерческой концессии (франшизы). В этом случае приобретатель франшизы получает не только право использовать товарный знак, но и другие права (бизнес-план, секреты производства и т. д.). Такой договор также требует государственной регистрации. 
3. Письменное согласие правообладателя. Согласно судебной практике (Постановление Суда по интеллектуальным правам от 19.04.2016 №С01-230/2016), правообладатель может предоставить согласие на использование товарного знака без государственной регистрации договора. Согласие может быть оформлено в виде письма и может быть как возмездным, так и безвозмездным. Если срок действия согласия не указан, оно прекращается вместе с действием свидетельства на товарный знак.